Was eine Werbeagentur für Corporate Design leisten kann – und warum die passende Lösung oft ganz anders aussieht als erwartet
Neongrün als Akzentfarbe, ein bewegliches Linienmännchen – und auf die Homepage gelangt man per Zündknopf. Kein Design, bei dem man sofort an eine professionelle Fuhrparkverwaltung denkt. Und genau das macht es passend für InterCARAT.
Dabei ist InterCARAT keineswegs untypisch. Das Unternehmen ist ein erfolgreicher Dienstleister für Fuhrparkmanagement mit langjährigen Kundenbeziehungen und einem Portfolio, wie man es auch bei anderen Anbietern der Branche findet.
Warum also dieses ungewöhnliche Design? Dahinter stand keine bloße Vorliebe für auffällige Gestaltung, sondern eine konkrete Überlegung zur Zielgruppe.
Denn was als seriös, modern, sympathisch oder vertrauenswürdig empfunden wird, hängt nicht allein von der Gestaltung selbst ab – entscheidend ist auch, wer sie betrachtet. Ein Erscheinungsbild, das auf die einen professionell und souverän wirkt, erscheint anderen möglicherweise altmodisch oder einfallslos.
Wer im Internet eine „Werbeagentur Corporate Design“ sucht, denkt vermutlich zunächst an ein neues Logo, eine passende Farbpalette und ein einheitliches Erscheinungsbild. Doch die eigentliche Herausforderung beginnt schon vorher, denn es gilt zu bestimmen: Wen genau möchte das Unternehmen erreichen – und welche Wirkung möchte es in dieser Gruppe entfalten?
Worum es im konkreten Fall ging
InterCARAT wollte expandieren, doch viele größere Unternehmen hatten längst entsprechende Dienstleister unter Vertrag. Es galt also, neue Zielgruppen zu erschließen: junge, aufstrebende Unternehmen, deren Fuhrparks gerade eine Größe erreichen, bei der man über ein professionelles Fuhrparkmanagement nachdenkt.
Diese Zielgruppe hat jedoch ganz andere Nutzungsgewohnheiten und Präferenzen als alteingesessene Unternehmen. Startups und andere junge, wachsende Unternehmen sind digitale Umgebungen gewohnt, die nicht auf Seriosität trimmen, sondern auf Klarheit, Schnelligkeit und Persönlichkeit setzen. Ihre Entscheider haben Produkte wie Slack, Notion oder Linear vor Augen – und empfinden klassisch-konservative Unternehmensauftritte schnell als statisch, distanziert und langweilig.
Statt sich gestalterisch an den etablierten Branchenkonventionen zu orientieren, entwickelten wir daher ein Erscheinungsbild, das Dynamik, Offenheit und einen unkonventionellen Charakter vermittelt. Knallgrün, starke Kontraste und spielerische Elemente waren damit keine zufälligen Designentscheidungen, sondern Ausdruck einer bewussten Zielgruppenansprache.
- Mehr über diesen Feldzug erfährst du in unserer Case Study.
Das Beispiel zeigt, warum man die Qualität eines Corporate Designs nicht allein daran messen kann, ob es den üblichen Erwartungen an eine Branche entspricht. Entscheidend ist, welche Erwartungen es bei den Menschen weckt, die ein Unternehmen tatsächlich erreichen möchte.
„Der Wurm muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler“, wusste schon ein weiser alter Mensch. Für die Entwicklung eines Corporate Designs ist die Erkenntnis nach wie vor relevant.
Corporate Design: Was Gestaltung sagt, ohne Worte zu benutzen
Corporate Design kommuniziert über sprachliche Botschaften hinaus. Farben, Formen, Schriften, Bildwelten, ja selbst die Menge an freiem Raum auf einer Website beeinflussen, welchen Eindruck wir von einem Unternehmen gewinnen.
Abhängig vom Design nehmen wir einen Auftritt intuitiv als ruhig oder energiegeladen wahr, als traditionell oder fortschrittlich, als nahbar oder distanziert, oft, ohne benennen zu können, woran wir diesen Eindruck festmachen.
Dabei greifen einfache Zuordnungen zu kurz. Je nach Kontext kann eine Farbe durchaus Verschiedenes bedeuten: So kann ein kräftiges Gelb fröhlich und sonnig wirken oder im Gegenteil Gefahr signalisieren – nicht umsonst sind viele Warnschilder gelb.
Entscheidend ist nicht ein Einzelelement, sondern das Zusammenspiel verschiedener Gestaltungsmerkmale.
Beispielsweise wirkt ein Erscheinungsbild, das mit zurückhaltenden Farben, einer klassischen Typografie und klaren Linien arbeitet, oft ruhig, souverän und seriös. Daher ist die Kombination sehr verbreitet im B2B-Bereich, wie etwa in der Fuhrparkbranche. Dagegen erzeugen starke Kontraste, bewegte Formen und eine expressive Typografie den Eindruck von Energie und Aufbruch, ja Disruption, ein Gestaltungsvokabular, das man häufig in der Tech- und Startup-Welt findet, aber auch bei anderen Unternehmen, die sich als dynamisch und unkonventionell positionieren möchten.
Keine dieser Wirkungen ist grundsätzlich besser als die andere.
Die Frage ist, welche Eigenschaften ein Unternehmen vermitteln möchte – und ob seine Gestaltung diese Erwartungen unterstützt oder unterläuft. Wer bewusst von vertrauten Mustern abweicht, sollte wissen warum. InterCARAT wusste es.
Corporate Design: Die wichtigste Frage kommt vor dem Briefing
Wer eine Werbeagentur für Corporate Design beauftragt, sollte vorher nicht fragen, wie das Ergebnis aussehen soll, sondern wen es erreichen soll, denn die Zielgruppenbestimmung ist grundlegend für das Briefing. Erst wenn klar ist, welche Erwartungen die Menschen mitbringen, die man gewinnen möchte, lässt sich entscheiden, welche Gestaltung diese Erwartungen erfüllt, bestätigt oder bewusst durchbricht.
InterCARAT hat diesen Schritt ernst genommen. Das Ergebnis ist kein Erscheinungsbild, das man im Fuhrparkmanagement erwarten würde, und genau deshalb passt es. Es funktioniert, weil die Zielgruppe klar war.
Vielleicht ist das die wichtigste Frage für jeden, der gerade über ein neues Erscheinungsbild nachdenkt: Nicht „Wie soll es aussehen?“, sondern „Wer soll es sehen – und was soll es bei diesen Menschen bewirken?“
Wer diese Frage mit der Agentur klärt, bevor der erste Entwurf entsteht, hat bereits den wichtigsten Teil der Arbeit getan.