Employer Branding, aber richtig: Woran du eine gute Agentur erkennst

Klar: Für dein Unternehmen suchst du nicht irgendjemanden, sondern die beste Employer Branding Agentur auf dem Markt. Doch woran erkennst du, wer wirklich gut ist? Wir zeigen dir, wie du leere Versprechen von echter Expertise unterscheidest.

Wir befinden uns inmitten von Rittern und Knappen und Schildknappen.  Eine Leuchttafel im Foyer verkündet die Werte des Rittercodex und in den Fluren hängen Flaggen mit unterschiedlichen Wappen. Nein, wir sprechen nicht über einen Mittelalterverein. Und auch nicht über die Besetzung einer neuen Fantasy-Serie. Sondern über den Arbeitsalltag einer modernen Employer-Branding-Agentur aus Cottbus.

Bei Ritter von Gral beginnt die Arbeitgebermarke schon beim Namen. Stellenanzeigen richten sich an „Edle Reckinnen und Recken“, neue Mitarbeitende werden beim Einstieg von einem „Knappenschmied“ begleitet und wer zur Tafelrunde gehört, ist Teil einer ganz eigenen Welt. Sogar Ringe mit dem Wappen der Ritterschaft gibt es.

Ein bisschen verrückt? Sicherlich. Aber wer hier nur einen Mittelalter-Spleen vermutet, übersieht das eigentlich Interessante.

Denn hinter dem ritterlichen Auftritt steckt eine konsequent entwickelte und vom Team gelebte Arbeitgebermarke. Eine Marke also, die weit über die Karriereseite hinausreicht und den ganzen Arbeitsalltag prägt. Und die ziemlich anschaulich zeigt, worauf es beim Employer Branding wirklich ankommt:

Eine starke Arbeitgebermarke muss nicht jedem gefallen. Sie muss zu deinem Unternehmen passen und die richtigen Menschen erreichen.

Und eben daran erkennst du auch eine gute Employer-Branding-Agentur. Nicht an vollmundigen Versprechen und schicken Präsentationen, sondern daran, ob sie versteht, was dein Unternehmen als Arbeitgeber besonders macht, und ob sie daraus eine Marke entwickeln kann, die Menschen überzeugt.

Die beste Arbeitgebermarke ist nicht die, die allen gefällt

Stell dir zwei Stellenanzeigen vor. Beide suchen einen Projektmanager. Beide versprechen flache Hierarchien, ein dynamisches Team, flexible Arbeitszeiten und spannende Entwicklungsmöglichkeiten.

Welche bleibt dir im Gedächtnis?

Vermutlich keine von beiden. Denn was nach einem attraktiven Angebot klingen soll, ist längst zur Standardsprache des Recruitings geworden. Das Gros der Unternehmen erzählt mehr oder weniger das Gleiche. Das macht es Bewerbern nahezu unmöglich, zu entscheiden, welches der Angebote tatsächlich ihren Vorstellungen entspricht, geschweige denn, in welcher Unternehmenskultur sie sich persönlich wohlfühlen würden. Die Folge: Sie bewerben sich entweder gar nicht – oder aufs Geratewohl. So wird eine gute Passung zur Glückssache.

Ein sinnvolles Employer Branding beginnt genau hier: Nämlich mit der Frage „Warum sollte jemand ausgerechnet in unserem Unternehmen arbeiten wollen?“

Diese Antwort lässt sich allerdings nicht erschöpfend mit einer Liste beliebter Benefits beantworten, nicht einmal dann, wenn diese sehr substanziell sind. Sie steckt vielmehr in deiner Unternehmenskultur, in der Art, wie Menschen zusammenarbeiten, in gemeinsamen Überzeugungen und manchmal auch in ziemlich eigenwilligen Traditionen.

In unserer „Tafelrunde“ ist das ritterliche Narrativ der sichtbare Ausdruck einer solchen Identität. Es zieht sich durch die Sprache, das Onboarding, die Teamstruktur, ja, das gesamte Miteinander. Natürlich fühlt sich nicht jeder von dieser Welt angesprochen. Das muss auch gar nicht sein.

Und das ist entscheidend: Eine Arbeitgebermarke darf Ecken und Kanten haben. Sie braucht sie sogar, um wiedererkennbar zu sein.

Du hast keine Lust, das Mittelalter oder eine Fantasiewelt heraufzubeschwören? Sei unbesorgt! Es geht nicht darum, dich zu verstellen. Eine gute Employer-Branding-Agentur würde dir davon sogar abraten, wenn es nicht zu deiner Kultur passt.

Eine Unternehmenskultur kann auf ganz unterschiedliche Weise hervorstechen. Vielleicht zeichnet euch eine besonders direkte, unkomplizierte Kommunikation aus. Vielleicht ist es der starke Zusammenhalt im Team. Oder eure gemeinsame Identität entsteht vor allem durch das, was ihr jeden Tag erschafft – und den Stolz darauf, es besonders gut zu machen.

Das erlebten wir beispielsweise in der Zusammenarbeit mit einer Leuchtreklamemanufaktur: Das Unternehmen hat ein einzigartiges Fertigungsverfahren entwickelt, mit dem Leuchtbuchstaben von außergewöhnlicher Qualität entstehen. Die Mitarbeitenden sind ehrlich stolz darauf – weil die Qualität ihrer Produkte wirklich außergewöhnlich ist.

Sie schätzen die handwerkliche Präzision und teilen den gemeinsamen Anspruch an die eigene Arbeit und das Bewusstsein, etwas Besonderes zu schaffen. Werte, die sich wunderbar in eine authentische Arbeitgeberkommunikation übersetzen lassen. Etwa mit Stellenanzeigen, die „Meister ihres Fachs“ ansprechen, oder einem Onboarding, das mit einer Werksführung beginnt und neuen Mitarbeitenden zeigt, was ihre künftigen Kollegen jeden Tag leisten.

Dieses Beispiel zeigt, dass die Grundlagen einer starke Arbeitgebermarke nicht erst erfunden werden müssen. Oft sind sie längst da – nur hat noch niemand die richtigen Worte und Bilder dafür gefunden.

Welche Grundlagen genau das sind, variiert natürlich von Unternehmen zu Unternehmen. Eines gilt aber für jede Unternehmenskultur: Die Werte, mit denen ihr nach außen werbt, müssen auch im Inneren gelebt werden. Eine Arbeitgebermarke, die nur in der Werbung funktioniert, aber nicht von den Mitarbeitenden getragen wird, verliert schnell ihre Glaubwürdigkeit.

Eine gute Employer-Branding-Agentur beginnt mit Fragen, nicht mit Antworten

Du sitzt im Erstgespräch mit einer Agentur. Nach einer kurzen Vorstellungsrunde werden dir bereits erste Kampagnenideen präsentiert. Moderne Bildwelten, ein emotionaler Claim, vielleicht sogar ein Vorschlag für ein neues Karriereportal.

Klingt produktiv, sollte dich aber skeptisch machen.

Denn wie will eine Agentur wissen, wie deine Arbeitgebermarke aussehen sollte, wenn sie dein Unternehmen noch gar nicht kennt?

Gute Employer-Branding-Agenturen wollen zuerst dein Unternehmen verstehen

Dafür stellen sie Fragen, die manchmal unbequem sein können:

• Warum bleiben Mitarbeitende bei euch – und warum verlassen sie das Unternehmen?
• Was unterscheidet eure Unternehmenskultur tatsächlich von der Konkurrenz?
• Welche Menschen passen besonders gut zu euch? Und welche eher nicht?
• Welche Versprechen könnt ihr als Arbeitgeber glaubwürdig geben?
• Wie erleben Bewerber und Mitarbeitende euer Unternehmen heute?

Die Antworten entstehen nicht allein im Gespräch mit der Geschäftsführung oder der Personalabteilung. Sie kommen vor allem von den Menschen, die den Arbeitsalltag kennen.

Deshalb gehören strukturierte Workshops und Mitarbeitergespräche zum Handwerkszeug einer guten Agentur. Hier treffen unterschiedliche Perspektiven aufeinander. Hier zeigt sich, ob die vermeintlich offene Unternehmenskultur wirklich so offen ist. Und hier kommen häufig Stärken zum Vorschein, die intern längst als selbstverständlich gelten.

Aus diesen Erkenntnissen entwickelt die Agentur eine Employer Value Proposition (EVP) – das zentrale Arbeitgeberversprechen deines Unternehmens.

Sie beschreibt, was du Mitarbeitenden bietest, wofür du als Arbeitgeber stehst und was dich von anderen unterscheidet. Sie sollte glaubwürdig sein und langfristig tragen.

Erst wenn dieses Fundament steht, lohnt es sich, über Claims, Kampagnen und kreative Konzepte zu sprechen.

Kreativität ist wichtig. Aber ohne Strategie bleibt sie Dekoration

Eine mittelalterliche Markenwelt wie das unserer Tafelrunde ist auffällig, das macht sie aber noch nicht zum erfolgreichen Employer Branding.

Klar, unsere Ritterbegriffe und die markante Bildwelt sind unterhaltsam und funktionieren super auf Social Media. Doch das macht sie noch nicht zur durchdachten Arbeitgebermarke.

Die entsteht erst dadurch, dass die Idee konsequent weitergedacht wird: vom ersten Kontakt mit Bewerbern über das Onboarding bis zur Identifikation innerhalb der Teams.

An dieser Verbindung von Strategie und Kreativität erkennst du erst, ob du eine gute Agentur für Employer Branding vor dir hast oder besser weitersuchen solltest.

Die Agentur muss zunächst herausarbeiten, was deine Arbeitgebermarke ausmacht. Anschließend übersetzt sie diese Identität in eine verständliche Botschaft, eine passende Bildsprache und einen wiedererkennbaren Auftritt.

Dabei geht es zunächst und vor allem darum, die richtige Form für deine Unternehmenskultur zu finden.  Ein traditionsreiches Industrieunternehmen braucht möglicherweise eine völlig andere Ansprache als ein junges Softwareunternehmen. Ein regional verwurzelter Handwerksbetrieb erzählt eine andere Geschichte als ein internationaler Konzern.

Wichtig: Die beste kreative Idee diejenige, die sich für dein Unternehmen richtig anfühlt – und bei deiner Zielgruppe ankommt.

Frag eine potenzielle Agentur also nicht nur nach ihren schönsten Kampagnen. Lass dir erklären, welche Erkenntnisse und strategischen Entscheidungen dahinterstanden.

Deine Arbeitgebermarke muss mehr können, als auf der Karriereseite gut auszusehen

Eine starke Markenidee bildet nur den Anfang. Ihre eigentliche Bewährungsprobe beginnt dort, wo Menschen deinem Unternehmen begegnen: auf deiner Karriereseite, in Stellenanzeigen, auf Social Media, auf Jobplattformen wie Indeed oder StepStone, auf Karrieremessen – und natürlich im Bewerbungsprozess selbst. An all diesen Kontaktpunkten sollte erkennbar sein, mit welchem Arbeitgeber man es zu tun hat.

Das bedeutet nicht, überall dieselben Bilder und Texte zu verwenden. Eine Instagram-Kampagne funktioniert anders als eine Stellenanzeige auf Indeed. Ein Imagefilm erzählt anders als ein persönliches Gespräch am Messestand.

Trotzdem sollten alle Maßnahmen dieselbe Arbeitgeberidentität vermitteln.

Eine gute Employer-Branding-Agentur versteht deshalb nicht nur Markenstrategie und Kreation. Sie weiß auch, wie sich eine Arbeitgebermarke auf unterschiedlichen Kanälen wirksam inszenieren lässt.

Dazu gehört beispielsweise, Karriereseiten so aufzubauen, dass Interessierte schnell die Informationen finden, die für ihre Entscheidung wichtig sind. Oder Stellenanzeigen zu entwickeln, die nicht nur Aufgaben und Anforderungen aufzählen, sondern ein realistisches Bild des Arbeitsumfelds vermitteln.

Auch Jobplattformen bieten deutlich mehr Möglichkeiten, als lediglich Stellenanzeigen zu veröffentlichen. Gerade die umfangreichen Lösungen der Employer-Branding-Suite bei Indeed eignen sich hervorragend, um die Arbeitgebermarke gezielter zu präsentieren und genau an die richtigen Gruppen auszuspielen. Hier tritt der Unterschied zwischen einer reinen Kreativagentur und einem ganzheitlich aufgestellten Employer-Branding-Partner besonders deutlich zutage. Denn eine gute Idee allein bringt wenig, wenn niemand weiß, wie sie auf den relevanten Plattformen umgesetzt, verbreitet und weiterentwickelt werden kann. Entscheidend für ein erfolgreiches Employer Branding ist, dass Strategie, Gestaltung, Recruiting und Plattformmanagement sinnvoll ineinandergreifen.

Employer Branding endet nicht mit dem Klick auf „Jetzt bewerben“

Angenommen, deine neue Arbeitgeberkampagne funktioniert hervorragend. Die Bildwelt überzeugt, die Botschaft trifft den Nerv deiner Zielgruppe und auf deiner Karriereseite landen deutlich mehr Interessierte als zuvor.

Aber dann beginnt ein Bewerbungsprozess, der sich anfühlt wie eine Reise durch die Bürokratie des vergangenen Jahrhunderts.

Komplizierte Formulare. Wochenlang keine Rückmeldung. Ein Vorstellungsgespräch, in dem von der offenen Unternehmenskultur plötzlich wenig zu spüren ist.

Was bleibt von deinem schönen Arbeitgeberversprechen übrig? Nicht besonders viel.

Deshalb betrachtet eine gute Employer-Branding-Agentur immer auch die Candidate Journey – also die gesamte Reise eines Menschen vom ersten Kontakt mit deinem Unternehmen bis zur Einstellung oder Absage.

Sie prüft, ob die Botschaften deiner Arbeitgebermarke an den entscheidenden Stellen tatsächlich erlebbar werden. Wie einfach ist die Bewerbung? Wie schnell erhält ein Kandidat eine Rückmeldung? Wie transparent kommunizierst du den weiteren Ablauf? Und wie respektvoll gehst du mit Menschen um, denen du am Ende absagen musst?

Gerade hier entstehen Eindrücke, die lange nachwirken. Auch Bewerber, die nicht eingestellt werden, können deine Arbeitgebermarke weiterempfehlen – oder von schlechten Erfahrungen berichten.

Und die Reise geht nach der Vertragsunterschrift weiter.

Wenn du im Recruiting Eigenverantwortung, Wertschätzung und Teamgeist versprichst, müssen neue Mitarbeitende diese Werte auch beim Onboarding und im Arbeitsalltag erleben.

Bei Ritter von Gral schaffen wir diese Verbindung beispielsweise durch das ritterliche Onboarding mit dem Knappenschmied. Die Markenidee begleitet neue Teammitglieder also über den Bewerbungsprozess hinaus.

Daran zeigt sich ein wichtiger Unterschied: Employer Branding ist nicht einfach Werbung für einen Arbeitgeber. Es verbindet das, was ein Unternehmen nach außen verspricht, mit dem, was Menschen im Inneren erleben.

Und was bringt das Ganze? Gute Agenturen können mehr vorweisen als schöne Bilder.

Spätestens an dieser Stelle kommt eine berechtigte Frage auf: Wie lässt sich eigentlich feststellen, ob Employer Branding funktioniert?

Eine Arbeitgebermarke ist keine kurzfristige Werbeaktion, deren Erfolg sich allein an Klickzahlen messen lässt. Sie entwickelt ihre Wirkung über längere Zeit.

Je nach Ausgangssituation können dafür unterschiedliche Kennzahlen relevant sein: die Bekanntheit deines Unternehmens als Arbeitgeber, die Entwicklung qualifizierter Bewerbungen, die Conversion-Rate deiner Karriereseite oder die Zufriedenheit von Bewerbern mit dem Auswahlprozess.

Auch Mitarbeiterbefragungen, Weiterempfehlungen und die Entwicklung der Mitarbeiterbindung können wichtige Hinweise liefern.

Dabei gilt: Nicht jede Veränderung lässt sich unmittelbar auf eine Employer-Branding-Maßnahme zurückführen. Die wirtschaftliche Lage, Gehälter, Führung und Arbeitsbedingungen beeinflussen Recruiting und Mitarbeiterbindung ebenfalls.

Umso wichtiger ist eine Agentur, die Ergebnisse differenziert betrachtet, statt vorschnell Erfolge zu versprechen. Lass dir deshalb konkrete Referenzprojekte zeigen.

Die beste Employer Branding Agentur? Schau zuerst hinter die Kulissen

Kommen wir noch einmal zurück zu unserer Tafelrunde.

Das ritterliche Branding von Ritter von Gral ist sicherlich nicht jedermanns Sache.

Es zeigt aber, wie aus einer klaren Idee eine eigenständige Arbeitgeberwelt entstehen kann. Eine Welt, die nicht nur für potenzielle Bewerber inszeniert wird, sondern auch innerhalb des Unternehmens sichtbar ist.

Wer sich mit unserem Employer Branding beschäftigt, bekommt einen Einblick in die Art, wie wir selbst über Arbeitgeberidentität, Zugehörigkeit und Wiedererkennbarkeit denken.

Das heißt natürlich nicht, dass jede Agentur ein ähnlich ausgefallenes Eigenbranding braucht. Eine zurückhaltende, sachliche Arbeitgebermarke kann genauso überzeugend sein.

Aber eine Frage solltest du dir bei der Agenturauswahl unbedingt stellen:

Lebt diese Agentur selbst, was sie ihren Kunden empfiehlt?

Schau dir ihre Karriereseite an. Lies ihre Stellenanzeigen. Wirf einen Blick auf ihre Social-Media-Kanäle. Achte darauf, wie sie über die eigenen Mitarbeitenden spricht und welche Einblicke sie in ihre Unternehmenskultur gewährt.

Ist ein klares Profil erkennbar? Wirkt der Auftritt glaubwürdig? Und lässt sich nachvollziehen, welche Idee dahintersteckt?

Das eigene Employer Branding ist kein alleiniger Qualitätsbeweis. Aber es ist eine gute Gelegenheit, die Denkweise einer Agentur kennenzulernen.

Die beste Agentur macht nicht die lauteste Werbung. Sie macht deine Arbeitgebermarke unverwechselbar

Du musst keine Ritterburg errichten, um als Arbeitgeber aufzufallen. Du brauchst auch keine besonders ausgefallenen Jobtitel oder ein spektakuläres Markenkonzept.

Was du brauchst, ist ein klares Verständnis davon, wer du als Arbeitgeber bist, was dich auszeichnet und welche Menschen du erreichen möchtest.

Eine gute Employer-Branding-Agentur hilft dir, genau das herauszufinden. Sie hört zu, hinterfragt, entwickelt eine tragfähige Strategie und übersetzt sie in Maßnahmen, die zu deinem Unternehmen passen. Sie denkt über einzelne Kampagnen hinaus und behält im Blick, ob dein Arbeitgeberversprechen auch im Alltag Bestand hat.

Und sie hat den Mut, dir zu sagen, wenn eine vermeintlich großartige Idee nicht zu deiner Kultur passt.

Denn die beste Employer Branding Agentur ist die, die sichtbar macht, was längst in deinem Unternehmen steckt.

Bei uns sind das eben Werte wie Loyalität, Zusammenhalt und der Wille, sich mit Leib und Leben für den gemeinsamen Erfolg einzusetzen. Was ist es bei dir?