I. Alles so schön bunt hier: wenn Marketing beliebig wird
Digitale Werbeflächen, Bannerwerbung, Advertorials in Printmagazinen oder Influencerkampagnen auf Social Media: Wer heute eine Marke bekannt machen möchte, kann aus einer schier unüberschaubaren Vielzahl an Kanälen und Marketingmaßnahmen wählen. Das ist einerseits vorteilhaft: Nie konnte man als Unternehmen so differenziert kommunizieren, nie so gezielt potenzielle Kunden ansprechen.
Doch wer keine klare Markenstrategie entwickelt, riskiert, sich zu verzetteln. Das ist teuer und ineffizient, da man in überflüssige Maßnahmen investiert. Schlimmer noch: Es kann sogar das Profil der eigenen Marke verwässern, insbesondere, wenn man von FOMO gepackt wird.
Stell dir beispielsweise vor, ein Consultingunternehmen will seine Reichweite erhöhen. Wer nun sieht, wie andere Firmen mit lustigen Tanzvideos auf TikTok Millionen von Menschen erreichen, mag sich fragen: „Warum verschlafen wir diesen Trend? Verpassen wir nicht gerade eine große Chance, bekannter zu werden?“
In der Tat, das kann passieren. Aber bei wem? Und wofür? Ein Video kann noch so viele Aufrufe erzielen – wenn es die falschen Menschen erreicht oder einen Eindruck vermittelt, der überhaupt nicht zur angestrebten Positionierung passt, ist für die Marke wenig gewonnen. Schlimmer noch: Im ungünstigsten Fall befremdet der Auftritt ausgerechnet diejenigen, die das Unternehmen als Kunden gewinnen möchte.
Statt sich also zu fragen: „Sollten wir nicht auch auf diesen Zug aufspringen?“ lautet die entscheidendere Frage: „Passt das zu unserer Marke und zahlt es auf unsere langfristigen Ziele ein?“
Doch worin bestehen sie überhaupt, diese langfristigen Markenziele und wie willst du sie erreichen? Genau das bestimmst du, wenn du, eine Markenstrategie entwickelst. Sie gibt die Richtung vor und hilft so dabei, aus den vorhandenen Möglichkeiten die richtigen auszuwählen.
II. Was eine gute Markenstrategie von bloßem Aktionismus unterscheidet
Hohe Reichweiten, Hunderte Klicks, begeisterte Reaktionen: Einzelne Marketingmaßnahmen können auf den ersten Blick sehr erfolgreich wirken. Und natürlich kann eine provokante Kampagne strategisch sinnvoll sein, beispielsweise, um die Absatzzahlen zu steigern.
Um hingegen die Marke selbst zu stärken, muss eine Maßnahme mehr und anderes leisten: etwa die Wiedererkennbarkeit, Unterscheidbarkeit oder eine langfristige Präferenz für ein Unternehmen steigern, um drei wichtige Ziele zu nennen.
Ob eine Maßnahme dazu geeignet ist, lässt sich allerdings nicht allein an ihrer unmittelbaren Wirkung ablesen. Entscheidend ist auch, wie sie sich in den gesamten Markenauftritt einfügt.
Und diese Frage stellt sich keineswegs nur bei großen Kampagnen, sondern bereits bei kleineren, scheinbar nebensächlichen Entscheidungen: Welche Werbeartikel passen zum Unternehmen – günstige Kugelschreiber oder hochwertige Schreibgeräte? Welche internen Veranstaltungen verdienen einen Platz im Unternehmensblog? Und welche Themen lässt man besser aus?
Daher ist es so wichtig, eine Markenstrategie zu entwickeln. Sie liefert einen verbindlichen Maßstab für solche Entscheidungen. Sie hilft dabei, Maßnahmen auszuwählen, Prioritäten zu setzen und gegebenenfalls auch auf etwas zu verzichten. Denn ein klares Markenbild entsteht nicht durch einzelne gelungene Aktionen, sondern vor allem dadurch, dass viele unterschiedliche Maßnahmen langfristig in dieselbe Richtung wirken.
III. Markenstrategie entwickeln: Erst die Richtung, dann die Maßnahmen
Was gehört zu einer Markenstrategie, die wirklich Orientierung bietet? Zunächst eine ehrliche Antwort auf die Frage, wofür das Unternehmen steht, welche Stärken es auszeichnen und worin seine Vision und Mission bestehen.
Doch Selbstkenntnis allein macht noch keine Strategie. Eine Marke richtet sich an Menschen, also muss sie von Menschen her gedacht werden, konkreter: aus der Sicht derjenigen, die das Unternehmen erreichen möchte. Was bewegt diese, welche Erwartungen bringen sie mit – suchen sie Verlässlichkeit, Innovation, Prestige oder schlicht den besten Preis? Und über welche Kanäle lassen sie sich überhaupt erreichen? Erst wer das versteht, kann eine Positionierung entwickeln, die nicht nur stimmig ist, sondern auch zieht: ein unverwechselbares Profil, das zur Zielgruppe passt und sich von den Wettbewerbern abhebt.
Klar: Ein Markenprofil allein ist noch keine Strategie. Wer eine Markenstrategie entwickelt, macht das immer mit einem bestimmtem Ziel, das heißt, einer Vorstellung davon, was erreicht oder verändert werden soll. Dabei kann es beispielsweise darum gehen, die Bekanntheit bei bestimmten Zielgruppen zu erhöhen, Vertrauen aufzubauen oder eine etablierte Marke neu zu positionieren. Solche Ziele geben den einzelnen Maßnahmen ihren Sinn und machen es möglich, zwischen verschiedenen Handlungsoptionen abzuwägen. Bei messbaren Zielen kann man darüber hinaus Erfolgskriterien formulieren, anhand derer sich verfolgen lässt, ob die Strategie funktioniert und die Einzelmaßnahmen gut gewählt sind.
Exkurs:
Nicht jede Marketingmaßnahme dient dem Markenaufbau – aber jede kann die Marke beeinflussen
Natürlich verfolgt das Marketing nicht nur Markenziele. So kann etwa eine Rabattaktion dazu dienen, kurzfristig den Absatz zu steigern. Ob sie erfolgreich ist, lässt sich dann zunächst an den Verkaufszahlen ablesen.
Doch gewollt oder nicht: Auch diese Aktion kommuniziert etwas über die Marke. Und die Botschaft, die sie sendet, kann durchaus das Markenprofil schwächen – beispielsweise dann, wenn ein Unternehmen, das sich als exklusiver Premiumanbieter positioniert, regelmäßig mit hohen Preisnachlässen wirbt.
Deshalb sollte man auch bei solchen Maßnahmen die Markenstrategie im Blick behalten. Nicht, indem sie das Ziel jeder einzelnen Marketingmaßnahme bestimmt, sondern weil sie hilft, mögliche Auswirkungen auf die Markenwahrnehmung zu berücksichtigen – und bewusst abzuwägen, ob kurzfristige Vorteile mögliche Nachteile für die Marke rechtfertigen.
IV. Konsistenz bedeutet nicht, überall das Gleiche zu machen
Wer immer wieder mit einer unverwechselbaren Haltung, einem konsistenten Versprechen oder einem erkennbaren Profil auftritt, baut bei seiner Zielgruppe etwas auf, das einzelne Kampagnen kaum leisten können: Vertrautheit, Wiedererkennbarkeit – und im besten Fall Vertrauen. Das ist der eigentliche Wert von Konsistenz.
Der Philosoph Ludwig Wittgenstein prägte den Begriff der Familienähnlichkeit. Seine Überlegung: Was wir unter einem gemeinsamen Begriff zusammenfassen, muss nicht zwangsläufig ein einziges Kernmerkmal teilen. Wie bei den Mitgliedern einer Familie können es vielmehr unterschiedliche, sich überschneidende Ähnlichkeiten sein, die sie miteinander verbinden – mal die Augen, mal die Haltung, mal die Art zu lachen. Eine starke Marke funktioniert ähnlich: Nicht jede Maßnahme muss dieselbe Botschaft oder denselben Ton haben. Entscheidend ist, dass sich genügend Gemeinsamkeiten erkennen lassen, um sie als Ausdruck derselben Marke wahrzunehmen.
Was beispielsweise in einem Fachartikel sachlich und ausführlich erklärt wird, darf auf Social Media unterhaltsamer und zugespitzter erscheinen. Auch Bildsprache, Tonalität und Themenauswahl können sich je nach Zielgruppe und Situation unterscheiden. Gerade diese Vielfalt kann das Markenprofil stärken, wenn unterschiedliche Maßnahmen verschiedene Facetten derselben Marke sichtbar machen.
Ein gutes Beispiel dafür ist Oatly. Im Zuge einer umfassenden Neupositionierung unter CEO Toni Petersson entwickelte das Unternehmen eine neue Markenstimme und prägte den Claim „It’s like milk but made for humans“. Der leicht schnodderige, humorvolle und bisweilen schräge Tonfall wurde schnell zu einem Markenzeichen des Unternehmens.
Kunden erkennen ihn bereits nach ein oder zwei Sätzen. Dabei bleibt die Markenstimme konsistent und erkennbar, obwohl sich die konkrete Ausdrucksweise dem jeweiligen Kanal anpasst: In der klassischen Außenwerbung setzt Oatly auf kurze, provokante Botschaften, während auf Social Media auch spielerische und selbstironische Inhalte Platz finden. Im B2B-Bereich hingegen ist die Tonalität sachlicher, optimiert für fachkundige Multiplikatoren. Doch bei allen Unterschieden behält die Markenstimme immer denselben Mix aus Direktheit, trockenem Witz und einem Hang zur Provokation. So kann die Marke je nach Anlass und Zielgruppe unterschiedlich kommunizieren und bleibt doch „typisch Oatly“. Konsistenz bedeutet also nicht, möglichst wenig zu variieren. Es geht darum, Veränderungen und Unterschiede zuzulassen, ohne dabei die strategische Richtung aus den Augen zu verlieren.
V. Markenstrategie entwickeln ≠ Festlegung für immer
Eine Markenstrategie gibt Orientierung. Sie sollte aber keinesfalls starre Regeln vorgeben, denn Marken müssen anpassungsfähig bleiben. Märkte verändern sich, neue Zielgruppen kommen hinzu, gesellschaftliche Erwartungen verschieben sich. Was heute gut zur Positionierung eines Unternehmens passt, kann morgen die falsche Wahl sein.
Eine gute Markenstrategie trägt dazu bei, die Identität der Marke zu bewahren – und lässt zugleich Raum für neue Ideen, Experimente und notwendige Kurskorrekturen. Sie beantwortet nicht nur die Frage, was ein Unternehmen tun sollte. Sie hilft auch dabei zu entscheiden, was es besser bleiben lässt und wann es Zeit ist, bisherige Entscheidungen zu überdenken.
Bild erstellt mit Hilfe von ChatGPT.