Nackte Haut ist aus der Werbung kaum wegzudenken. Scheinbar kommt keine Automesse ohne leicht bekleidete Escorts aus, und auch Eiscreme-Werbespots setzen oft lieber auf sinnlich-laszive Models als auf saftig-rote Erdbeeren – um nur zwei Beispiele zu nennen.
Oberflächlich betrachtet macht das Sinn, denn die Bilder schöner, halbnackter Menschen ziehen unweigerlich alle Blicke auf sich. Da liegt es nahe, zu hoffen, dass etwas von der Attraktivität der Modelle auf das beworbene Objekt abstrahlt.
Doch ist sexualisierte Werbung tatsächlich wirksam?
Eine Forschungsgruppe um John Wirtz von der University of Illinois wollte es 2017 genauer wissen – und kam zu erstaunlichen Ergebnissen.
In ihrer Meta-Analyse werteten die Wissenschaftler 78 Studien mit nahezu 18 000 Teilnehmern aus. Und zumindest in einer Hinsicht konnten sie die Erwartungen bestätigen: Nacktheit und sexuelle Anspielungen erregen in der Tat Aufmerksamkeit und sorgen dafür, dass die betreffende Werbung leichter erinnert wird.
Das Problem: Auch wenn sich die Leute die Spots oder Anzeigen merken – dieser Effekt hat keinerlei Nutzen für die werbende Marke. Zu diesem Schluss kamen zumindest Wirtz und sein Team.
Dies sind ihre Ergebnisse:
- Erstens hilft sexualisierte Werbung nicht dabei, die Kaufabsicht der Konsumenten zu steigern.
- Zweitens gelingt es ihr nicht, die Wiedererkennungsraten des Labels zu erhöhen.
- Und drittens hat sexualisierte Werbung sogar einen leicht negativen Effekt auf die Bewertung der Marke.
Fazit: Sex „verkauft“ nicht halb so gut wie gedacht.
Wir empfehlen daher: Nutze sexualisierte Werbung nur ausnahmsweise und höchstens als Teil einer Gesamtstrategie. Wäge dabei ab, ob mögliche Vorteile (mehr Aufmerksamkeit, mehr Reichweite) die Nachteile aufwiegen können.