Du brauchst kein Marketing, denn dein Angebot spricht für sich? Irrtum! Egal, wie gut dein Produkt ist, der Kontext hat einen enormen Einfluss darauf, wie potenzielle Kunden es wahrnehmen.
Denn wir bewerten ein Angebot, ein Objekt oder eine Person nicht isoliert, sondern im Vergleich mit anderen Angeboten, Objekten oder Personen. Und genau diese Kontextabhängigkeit eröffnet dir ausgezeichnete Möglichkeiten, um Kunden von deinem Angebot zu überzeugen: Schaffe einen Kontext, indem es als die beste Wahl, ja als alternativlos erscheint! Das geht leichter, als du denkst.
In diesem Beitrag erklären wir dir, wie du den sogenannten „Decoy-Effekt“ für deine Vertriebsstragie oder Werbekampagne nutzen kannst.
Der Decoy-Effekt
Wörtlich übersetzt bedeutet der Ausdruck so viel wie „Köder-Effekt“. Gemeint ist aber nicht, dass potenzielle Kunden mit einem besonders attraktiven Angebot geködert werden. Der Decoy (dt.: Lockvogel, Köder) ist vielmehr ein Scheinangebot, das für eine kognitive Verzerrung sorgt. Er bewirkt also, dass Menschen etwas – zum Beispiel dein Angebot – anders bewerten als zuvor, obwohl sich objektiv nichts daran geändert hat.
Mit Hilfe des Decoy-Effekt kannst du dein Angebot als die beste Wahl erscheinen lassen – und das geht so:
Du unterbreitest dem potenziellen Kunden drei Kaufoptionen. Eine davon, der Decoy, muss deinem Haupt-Angebot hinsichtlich mehrerer wichtiger Kriterien unterlegen sein, während sie den anderen Optionen teils überlegen, teils unterlegen ist. Fachleute sprechen in diesem Fall von einem „asymmetrisch dominierten Produkt“.
Zu abstrakt? Dann lass uns ein konkretes Beispiel betrachten
Stell dir vor, du betreibst einen kleinen Webshop und möchtest, dass deine Kunden einen exzellenten Wein bestellen, der bereits dreimal mit einer Goldmedaille prämiert wurde. Das Problem: Dieser Wein kostet 25 Euro, während die anderen Weine in deinem Sortiment maximal 10 Euro kosten, ein Preisunterschied, der groß genug ist, um deine Zielgruppe abzuschrecken.
Die folgende Tabelle stellt die verschiedenen Wahlmöglichkeiten dar:
| Wein 1 (Standardwein) | Wein 2 (Premiumwein) | weiterer Standardwein | weiterer Standardwein | weiterer Standardwein | |
| Preis (⌀): 12 € | 10 € | 25 € | 7 € | 8 € | 10 € |
| Auszeichnung | nein | 3x Gold | nein | nein | nein |
Wie kannst du diese Hürde senken und deine Kunden zum Kauf bewegen? Ganz einfach: Indem du ein drittes Angebot als Decoy einführst: einen nur mit „Silber“ prämierten dritten Wein zum stolzen Preis von 55 Euro. Dann präsentierst Du drei Weine nebeneinander:
- Einen preisgünstigen, nicht prämierten Standardwein (Wein 1),
- den mehrfach ausgezeichneten Wein 2 für 25 Euro und
- den Decoy (Wein 3) für 55 Euro. Dabei soll der dritte Wein gar nicht wirklich verkauft werden. Er dient lediglich dazu, den Vergleich zu verzerren, um den Absatz des zweiten Weines zu steigern.
Stellen wir nun die drei Kaufoptionen gegenüber:
| Wein 1 | Wein 2 | Wein 3 | |
| Preis (⌀): 30 € | 10 Euro | 25 Euro | 55 Euro |
| Auszeichnungen | nein | 3 x Gold | 1 x Silber |
Es fällt auf: Die bloße Anwesenheit von Wein 3 verschiebt den Maßstab.
- Zum einen relativiert der Vergleich mit Wein 3 den Preis des zweiten Weines, denn verglichen mit 55 Euro erscheint ein Preis von 25 Euro geradezu moderat.
- Zugleich wirkt nun der erste Wein minderwertig, denn er ist zwar preisgünstig, doch zugleich ist er der einzige der drei Weine, der über keinerlei Medaille verfügt. Somit erscheint jetzt Wein 2 als die beste Wahl.
Unser Beispiel bezieht sich auf einen Webshop, du kannst den Decoy-Effekt aber universell anwenden, um ein Angebot in ein günstiges Licht zu rücken.
Der Decoy-Effekt greift in den verschiedensten Zusammenhängen, von den Präsidentschaftswahlen in den USA bis hin zur Entscheidung für ein bestimmtes Zeitungsabo oder Servicepaket.
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