Du sitzt mal wieder vor dem Computer und schiebst Überstunden. Dein Magen knurrt, dein Kopf brummt, deine Laune sinkt ins Bodenlose… Zeit für eine Pizza!
Nun stell dir vor, der Pizzabote überreicht dir neben der bestellten Pizza eine zweite, kostenfreie – die mit einem QR-Code aus Tomatensauce bedruckt ist. Ganz schön verrückt? Sicher, aber auch ganz schön wirksam.
Recruiting mal anders
Diese Aktion hat es tatsächlich gegeben. Dahinter stecken die kreativen Köpfe von Scholz & Friends – und die tomatigen QR-Codes verlinkten direkt auf die Karriereseiten der Hamburger Agentur. Viel ziel- gruppengerechter kann Marketing nicht sein, denn der an dieser Aktion beteiligte Pizza-Lieferdienst Croque wird von allen von der überstundengeplagten Hamburger Agenturszene genutzt. Somit wurden die Pizzen zu Trojanern, mit denen Scholz & Friends seine Jobangebote direkt in die Büros der Konkurrenzunternehmen hineinschleuste. Und natürlich verbreitete sich die Geschichte blitzschnell in den Medien, was den Stellenanzeigen eine enorme Reichweite verschaffte. Der Erfolg: zwölf Bewerbungsgespräche und zwei neue Digital-Teams für Scholz & Friends.
Diese geniale Aktion ist ein Paradebeispiel für das sogenannte „Guerilla-Recruiting“.
Was ist Guerilla-Recruiting?
Dieser Begriff steht für die Strategie, potenzielle Bewerber mit außergewöhnlichen, verblüffenden und/oder doppelbödigen Aktionen zu gewinnen. Durch seinen oft aufsehenerregenden Charakter kann das Guerilla-Recruiting eine hohe Medienpräsenz und eine entsprechend hohe Reichweite erzielen. Daher erreicht es auch Fachkräfte, die nicht aktiv eine Stelle suchen, zum Beispiel die Überstunden schiebenden Pizzafans.
Fünf Arten des Guerilla-Recruitings
Seit den 80er Jahren hat sich das Guerilla Recruiting immer weiter ausdifferenziert. Heute unterscheiden wir die folgenden fünf Typen, wobei man manche Aktion – wie im Fall der „digitalen Pizza“ – mehr als einem Typus zurechnen kann:
1. Ambient Recruiting
Diese Art des Recruitings platziert Stellenanzeigen im direkten Umfeld (engl. ambience) der Zielgruppe, wie beispielsweise auf Postkarten im Szenecafé, auf Posterwänden in der Nähe von Bürohäusern – oder eben auf den Pizzen des örtlichen Pizzadealers.
2. Conspiracy Recruiting
Bei dieser „verschwörerischen“ Form des Guerilla-Recruitings laden Arbeitgeber potenzielle Kandidaten zu Kennenlerntreffen ein. Offiziell geht es dabei ums Networking oder um den fachlichen Austausch. Im Fall des Conspiracy Recruitings ist das aber nur eine Tarnung, denn de facto dienen diese Treffen dazu, vielversprechende Kandidaten unter die Lupe zu nehmen und aus Konkurrenzunternehmen abzuwerben.
3. Trojan Recruiting
Beim Trojan Recruiting wirbt man durch verdeckte Recruiting-Aktionen Mitarbeiter ab – wie Scholz & Friends, die ihre Angebote per Pizzabote in die heiligen Hallen der Mitbewerber einschleusten. Durch diese subtile Vorgehensweise kann ein Unternehmen gezielt wertvolle Fachkräfte erreichen. Übrigens funktioniert diese Methode nicht nur in der Kreativ-Branche, sondern auch im Controlling: Um qualifizierte Buchhalter zu gewinnen, überwies ein Unternehmen 1-Cent-Beträge auf die Geschäftskonten der Konkurrenz und versteckte im Buchungstext den Hinweis auf eine besonders attraktive Stelle. So platziert erreichten das Stellenangebot gezielt die sorgfältigsten Controller – und das, ohne eine einzige kostspielige Anzeige in den Fachmedien zu schalten.
4. Viral Recruiting
Witzige Videos oder Memes werden gerne auf Social Media geteilt und verbreiten sich entsprechend schnell – ein Schicksal, das Stellenanzeigen nur selten vergönnt ist. Daher nutzt das Viral Recruiting „virale“ Inhalte als Vehikel für Stellenanzeigen, um diesen eine höhere Reichweite zu verschaffen.
5. Tribal Recruiting
Viele Arbeitnehmer sind ebenso stark an ihren Teamleiter und ihre unmittelbaren Kollegen gebunden wie an den Arbeitgeber als Ganzes – und mancher, der zu einem eingeschworenen Team gehört, würde seinem Teamleiter sogar in ein anderes Unternehmen folgen. Genau darauf setzt das Tribal Recruiting: Dabei umwerben Arbeitgeber eine Führungskraft aus dem Konkurrenzunternehmen und zielen darauf ab, auch deren Team abzuwerben. Wenn es glückt, gewinnen Unternehmen so eine gut eingespielte Arbeitsgruppe und können mehrere Stellen gleichzeitig besetzen.
Damit kennst du die fünf häufigsten Formen des Guerilla-Recruitings.
Guerilla-Recruiting: Eine Option für dein Unternehmen?
Nicht jede Taktik eignet sich für jedes Unternehmen
Selbst wenn eine provokante und außergewöhnliche Trainee-Kampagne gut bei der Zielgruppe ankommt: Einen konservativen Kundenstamm kann dieselbe Kampagne befremden, insbesondere dann, wenn sie sehr öffentlichkeitswirksam ist. Außerdem ist es wichtig, für eine stimmige Candidate Journey zu sorgen, andernfalls wirkst du unglaubwürdig. Klar: Ein Stück weit gehört es zum Guerilla-Recruiting, dass es aus dem Rahmen fällt. Wenn aber deiner spektakulären Guerilla-Aktion ein ausgesucht langweiliges Onboarding folgt, ist der gute erste Eindruck schnell verpufft und deine Bewerber fühlen sich ausgetrickst. Diese Punkte solltest du im Blick behalten, um das außerordentliche Potenzial des Guerilla-Recruitings für dich zu nutzen.
Richtig eingesetzt bietet das Guerilla-Recruiting immense Vorteile
Es erlaubt es kleinen und mittelgroßen Unternehmen, selbst mit begrenztem Budget eine große Wirkung zu erzielen. Große Traditionsunternehmen können es nutzen, um sich ein jüngeres und pfiffigeres Image zu geben. Zudem erreicht es auch und gerade die Kandidaten, die nicht aktiv auf der Stellensuche sind. Und schließlich kann man per Guerilla-Recruiting jede gewünschte Zielgruppe präzise ansteuern.
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